Die wertvollste Marke der Welt: Was macht Nike so erfolgreich?

[ANNA]

Unter den Instagram-Accounts mit den h?chsten Followerzahlen weltweit finden sich Fussballspieler wie Cristiano Ronaldo (329 Millionen) und Neymar (158 Millionen), Pop-Stars wie Ariana Grande (260 Millionen) und natürlich der Kardashian-Jenner-Clan mit Kim Kardashian (245 Millionen) und Kylie Jenner (259 Millionen). Aber in den Top 20 findet sich genau eine Marke: Nike mit 168 Millionen Followern auf Platz 16. Weit abgeschlagen auf Platz 39 kommt Victoria’s Secret mit 69 Millionen Followern. Der Markenname Nike wurde 1971, vor genau 50 Jahren, eingetragen. Schon 18 Jahre sp?ter war das US-amerikanische Unternehmen offiziell der weltweit führende Sportartikelhersteller. Heute gilt Nike mit einem Jahresumsatz von fast 40 Milliarden US-Dollar als die wertvollste Bekleidungsmarke der Welt, vor den Luxush?usern Louis Vuitton, Hermès und Gucci. Nike running shoes Konkurrent Adidas liegt mit einem gesch?tzten Wert von rund 16 Milliarden US-Dollar weit hinter Nike auf Platz 6. Es steht also ausser Frage: Nike ist in seinem Feld ungeschlagen, der Erfolg gibt der Marke recht; die Ums?tze steigen von Jahr zu Jahr. Misserfolge scheint es für Nike so gut wie nicht zu geben, und wenn doch, dann schaffen es die Verantwortlichen, diese, Nike Air Zoomganz dem Sportsgeist entsprechend, in etwas Positives umzuwandeln. Das nennt man Storytelling. Die Marketingausgaben sind ebenso astronomisch hoch wie die Umsatzzahlen: Seit 2014 liegen die j?hrlichen Kosten dafür bei Nike mit leichten Schwankungen zwischen 3 und 4 Milliarden US-Dollar. Fast ein Zehntel seines Umsatzes investiert Nike also in seine Marketingt?tigkeiten: emotionale Werbeclips (in denen Produkte eher am Rande – wenn überhaupt – vorkommen), kurze Portr?ts von Sportlern auf Instagram und das Sponsoring weltbekannter Gesichter. Dazu z?hlen Basketball-Superstar Michael Jordan (dessen ?Jordan?-Brand gleich eine eigene Untermarke von Nike ist), Nike Phantom LeBron James oder die Tennisspielerinnen Naomi Osaka und Serena Williams. Die erfolgreiche Mischung bei der Auswahl dieser Markenbotschafter lautet: verschiedenste Sportarten, etablierte Stars und jüngere Talente. Dazu kommen nebst der g?ngigen Kollektionen auf Sportler und Sportlerinnen zugeschnittene Entwürfe, die zu reden geben. Der legend?re Catsuit zum Beispiel, den Serena Williams im August 2018 bei den French Open trug. Nike positioniert sich zudem politisch: 2018 verpflichtete die Sportmarke den Football-Spieler Colin Kaepernick, der mit Protesten gegen Polizeigewalt und systemischen Rassismus bekannt geworden war, für seine ?Just do it?-Kampagne. Nike Mercurial VaporEin Erfolg! Die Interaktion auf Social Media soll sich laut Analysten in diesem Zeitraum um 1600 Prozent erh?ht haben. Das begehrteste Nike-Modell der letzten Jahre ist der ?Air Jordan?- Sneaker, ursprünglich ein reiner Basketballschuh, der 1984 erstmals für Michael Jordan entworfen wurde. Der Schuh wird immer wieder neu aufgelegt und ver?ndert, die teuersten und begehrtesten Modelle bleiben jedoch die Retro-Entwürfe, die aussehen wie aus den 1980er oder 1990er Jahren. Diese werden nur in kleinen Stückzahlen neu lanciert und werden auf Resale-Portalen wie StockX oder dem Luxus-Onlineshop Farfetch feilgeboten und für mehrere hundert bis mehrere tausend Dollar verkauft. Noch teurer und begehrter sind die Nike-Sneakers, die aus Kooperationen mit Designern stammen. Diesen Juli war der ?Dior x Air Jordan 1 High?, entworfen von Dior-Designer Kim Jones, der fünftteuerste Sneaker des Portals bei StockX – er kostete rund 10 000 Euro. Noch teurer war ein ?Air Jordan 1 High OG Chicago? von 1985 für rund 21 000 Euro. Letzterer zeigt, wie die Beliebtheit der alten Modelle die Begehrlichkeit befeuert. Nike Air MaxSo ein Schuh muss aber nicht gleich 30 Jahre alt sein: Der teuerste (und somit begehrteste) Nike-Sneaker im Juli auf StockX war das futuristische ?Back to the Future?-Modell von 2016. Sein Wert liegt bei 41 000 Euro. Der ?Back to the Future?-Sneaker dient auch als Beispiel dafür, wie Nike sich mit technologischen Innovationen positioniert. Das muss nicht immer gleich so futuristisch aussehen wie der Schuh von 2016, sondern kann auch im Kleinen sein. Mal spielerischer mit sich selbst schnürenden Schuhen. Mal funktionaler, wie das Flyknit-Material, bei dem das Obermaterial von Laufschuhen aus einem Stück gestrickt ist. Bei den Kooperationen setzt Nike sowohl auf innovativ-individuelles Design als auch auf die traditionelle ?sthetik der Markengeschichte. Als Beispiele gelten der ?Nike x Sacai?-Sneaker mit einer besonders dicken, nach hinten herausgezogenen Sohle. Adidas football bootsStreetwear-Gott Virgil Abloh setzt seinen charakteristischen Plastik-Anh?nger ein, besondere Schnüre oder Aufschriften. Die japanische Marke Ambush hingegen setzt die Elemente des ?Dunk?-Schuhs quasi wie neu zusammen, und Rapper Travis Scott drehte das berühmte ?Swoosh?-Logo einfach herum. All genanntem Modelle sind – wie k?nnte es anders sein? – ?usserst selten und schwer zu bekommen. Und ist dieses extrem Exklusive nicht eigentlich ein Gegensatz zu dem sehr inklusiven Image von Nike? Nein, denn: Bevor die Schuhe die astronomisch hohen Summen erreichen, werden sie zuvor in sogenannten ?Raffles? ganz demokratisch verlost.